Brand Maturity Level stragegy

La construction de marque grâce au BML (Brand Maturity Level) : comment l’utiliser pour devenir une marque iconique de son secteur

Qu’est-ce que le BML ?

Votre Brand Maturity Level (BML) ou maturité de marque désigne le degré de développement de votre marque sur un marché donné.

Nous allons voir pourquoi suivre votre BML est fondamental, que vous soyez sur un marché B2C ou B2B.

Ici le facteur principal est la perception de votre marque.
Pas la taille de l’entreprise, bien que ce soit un facteur parmi d’autres dans le développement d’une marque.

On connaît tous des petites marques dont on pourrait acheter tous les produits et à l’opposé, des marques omniprésentes qui nous laissent indifférent(e)s.

Dans ce guide nous allons voir :

• quelles sont les 4 niveaux de maturité de marque
• comment passer au niveau supérieur
• quelle stratégie de croissance adopter à chaque BML

La perception de votre marque est le principal facteur d’achat

Votre produit est important mais aujourd’hui, la majorité des produits se ressemblent.
Se différencier par son produit est presque impossible :

• Les vêtements premium viennent des mêmes usines au Portugal, les cosmétiques ont les mêmes formulations chimiques et les outils Saas ont des fonctionnalités similaires.
• Une innovation produit est un avantage temporaire rapidement copié.
• Certains différences produit ne sont même pas perçus par vos prospects

Votre croissance se joue sur la construction de votre marque (brand & product messaging).

Ok mais en quoi ma BML impacte mon chiffre d’affaire ?

Il y a deux erreurs à éviter au moments de travailler vos touchpoints clients.
C’est à dire tous les supports (publicité, contenu, video, site web, magasin, etc) vu par vos futurs clients.
Car votre image de marque (positionnement, différenciation, valeur ajoutée) découle directement de vos touchpoint clients. 

Erreur 1 :

Vous pensez que votre marque est plus connue qu’elle ne l’est réellement.

Source : site apple

Apple n’a pas besoin d’en dire plus pour vendre un smartphone à 1100€.

Avant d’avoir atteint une maturité de marque élevée, il est important de rappeler fréquemment certaines choses dans vos contenus et communications :

• votre valeur ajoutée (Unique Selling Proposition)
• vos features
• votre différenciation
• vos valeurs

Au niveau de votre marque mais également au niveau de vos produits.

Pour qu’un client achète votre produit, il faut qu’il ait compris en quoi votre marque est unique.
Seule une petite minorité de votre marché sont des "category experts", passant des heures à comparer les caractéristiques de chaque produit.

Trop souvent, de jeunes marques reprennent les codes de marques mythiques ayant une maturité plus forte, sans être suffisamment visible sur leur marché.
Nous allons voir plus loin quel leviers activer quand on est une jeune marque.

Erreur n°2 :

Vous avez une vision déformée de ce que votre marque renvoie comme image sur votre marché.
C’est l’erreur la plus courante car est liée à un problème récurrent dans toute startup : le manque de recul.

Un responsable marketing en CDI passe 80h par mois au contact de sa marque alors qu’un nouveau visiteur de votre site va décider s’il le quitte après 10 secondes :

Moins on passe de temps au contact de sa marque, plus on peut comprendre ses clients

Les 4 niveaux de Brand Maturity

Niveau 1 : marque “inconnue”

Il s’agit d’une jeune marque déjà lancée, avec des clients et une petite communauté très engagée.

Parfois mono-produit ou mono-service, elle a sur trouver un “angle” :

• un produit qui adresse un pain-point particulier
• un positionnement particulier
• une innovation produit

Elle ne peut pas diffuser sa marque à des millions de personnes chaque mois faute de budget.
Votre “angle” ne parlera pas à tout le monde mais il parlera beaucoup à vos premiers clients

Apple, Nike et toutes les marques iconiques qu’on connaît on étés à un moment donné une marque “inconnue” qui a du émerger sur un marché concurrentiel.

Votre priorité ?

Émerger le plus rapidement possible sur vote marché, à n'importe quel prix.

Votre marque doit être découverte par le plus grand nombre et rapidement

➡️ Focalisez-vous sur ces 3 leviers pour faire passer votre marque au niveau 2 :

• La différenciation : soyez clivant, vous rentrerez dans le rang plus tard
• La répétition : répétez inlassablement votre discours de marque et vos bénéfices
• La diffusion plutôt que la fidélisation : touchez de nouvelles audience rapidement

Attention : un passage dans QVEMA, dépenser 300K€ en publicités facebook ou passer dans tous les podcast marketing ne fait pas de vous une marque visible.
Vous devez être visible sur votre marché et cela prend du temps.

Niveau 2 : marque visible

Si l’on demande à un prospect de citer les 6 principales marques de votre marché cible, vous êtes dedans.

Vous êtes une marque parmi d’autres sur un marché mature.
Votre principal risque ? Laisser indifférent.

Un prospect ne ressent pas spécifiquement votre valeur ajoutée par rapport à une marque de niveau 3.

Ce stade est dangereux car la perception de votre marque peut décliner peu à peu, sans que vous ne vous en rendiez compte.
Vous êtes installé sur votre marché, la croissance est plus lente et vous n’osez plus innover.

Votre discours de marque s’est lissé.

Votre priorité ?

Faire cohabiter deux éléments dans votre marque :

• adopter les codes classiques de votre secteur pour capter des nouveaux clients moins engagés
• conserver un élément différenciant fort par rapport aux concurrents.

Le plus compliqué est de maintenir sa différenciation avec la croissance.
Voici des dilemmes à résoudre ;

• votre positionnement était D2C (direct to consumer) mais désormais vous êtes disponible chez Monoprix
• vous étiez le CRM dédié aux TPE mais pour grandir vous visez désormais des grands comptes
• vous étiez une marque experte qui souhaite désormais s’ouvrir à un marché bien-être

➡️ Les 3 leviers pour faire passer votre marque au niveau 3 :

• repositionner votre marque au fur et à mesure de son développement
• amplifier votre différenciation plutôt que de la lisser
• rebrander “globalement” votre marque pour intégrer de nouveaux profils de clients

Niveau 3 : marque unique

Plusieurs facteurs caractérisent une marque unique de BML 3 :

• votre marque est citée avant des marques plus grosses sur votre marché cible.
• vous avez su amplifier votre élément différenciant vis à vis de vos concurrents
• votre différenciation est alignée avec des besoins / désirs de votre marché
• vous avez identifié des insights marché que vos concurrents n’adressent pas.

Par exemple :

• Noter les fringues de ses concurrents (Bonnegueule)
• Personifier un logiciel Saas (Lemlist)
• Associer un produit standard à une pratique (Yogatea)

➡️ Les 4 leviers pour faire passer votre marque au niveau suivant :

• amplifier l’aspect narratif de votre marque (Nike est très fort dans ce domaine)
• innover en permanence : vous générez la tendance
• renforcer le socle communautaire de sa marque
• le temps : une marque iconique à besoin de temps et de consistance

Niveau 4 : marque iconique

Le graal de toute marque.

Une marque iconique renvoie immédiatement à un imaginaire fort.
La marque a dépassé le produit.

Elle véhicule un statut social et rassemble des clients totalement différents.

Une marque iconique peut apposer son logo sur n’importe quel produit pour en multiplier la valeur perçue.

Voici des exemples de marques iconiques sur leur marché :

Aesop

crédit : Aesop

Muji

crédit : Muji

Montblanc (les stylos pas les yaourts)

crédit : Mont Blanc

Bialetti

crédit : Bialetti

Patagonia

crédit : Patagonia

Il y en a des centaines dans chaque secteur et micro-secteur.
On peut être une marque iconique sur un petit marché.

Et au niveau mondial, les incontournables Nike, Apple, Tesla, etc

Certaines marques iconiques peuvent même se permettre de baisser en gamme leurs produits sans écorner leur marque :

• les vêtements Ralph Lauren made in China ou Bengladesh
• les sacs Louis Vuitton en toile de coton enduite de PVC

Vous pouvez devenir une marque iconique sur un petit marché.

Votre priorité ?

Le rester !

Un exemple B2C et B2B pour comprendre :

• Le Slip Français est unique de par son storytelling

• Ralph Laurent est devenue iconique grâce à l’imaginaire américain qu’il renvoie

  

• Asphalte s’est démarqué très tôt grâce à son copywriting (le “pull parfait”)

• Hubspot est presque iconique grâce à leur contenu pléthorique. Avoir Hubspot c'est dire qu'on est une marque solide.
• Mailchimp est devenu unique grâce à leur positionnement originel (le CRM accessible, largement copié depuis)
• Lemlist est unique grâce au personnal branding de son fondateur Guillaume Moubeche

Un exemple concret de marque ayant réussi son ascension :

Pour comprendre, prenons un exemple : la marque Le Slip Français.

Pour ceux qui ne connaissent pas, c’est une marque de textile homme et femme premium, qui a su se positionner intelligemment sur un marché hyper-saturé.

Analysons son ascension :

Niveau 1 : une marque inconnue qui émerge

Le Slip Français prend le pari de vendre des slips, made in France. Son fondateur, Guillaume Gibault positionne la marque sur un créneau franchouillard, un peu potache avec des slips de qualité. Il cherche les moyens de faire rapidement parler de sa marque comme lors de la campagne présidentielle de 2012 avec le slogan “le changement de slip c’est maintenant”, repris par beaucoup de médias.

Son objectif ? Devenir rapidement visible (à tout prix), au milieu des innombrables marques de sous-vêtements existantes. On parle d'un marché hyper-mature avec des dizaines de marques de sous-vêtements.

Niveau 2 : une marque visible

La marque doit s’installer dans le paysage des marques premium homme en adoptant les codes du secteur :

• un tonalité de marque qui s’assagit sur certains points (blagues, contenus instagram artisanal, shooting produit, etc)
• une gamme qui s’ouvre à d’autres produits, au delà du slip
• une ouverture de boutiques physiques qui participe à la réassurance d’une marque née en ligne
• un rebranding (logo) qui fera parler et que je trouve fantastique

Tout en gardant une différenciation radicale par rapport aux concurrents :

• un adn de marque engagé : attention, LSP est réellement engagé dans la relocalisation de l’industrie textile en France, ça n’est pas juste une mention sur le site
• un nom qui n’a pas changé pour capitaliser sur son storytelling initial (Le Slip Français)

Niveau 3 : une marque unique

C’est sont statut actuel sur un marché Français et une cible CSP+ urbaine.
La route est encore très longue vers le statut de marque iconique mais ce qui est sûr c’est que la marque a su se positionner différemment sur son marché.

De plus en plus de marques “made in France” vont arriver : au Slip Français de réagir et de continuer à cultiver son unicité.

Point fondamental : votre BML varie suivant votre target market (TM) ou marché cible :

Pour prendre un exemple : le BML du Slip Français dépend de son marché cible (TM) :

• À l’échelle des 5 plus grandes villes françaises, son BML est probablement de niveau 3
• À l’échelle de toutes les villes françaises il est peut-être de niveau 2
• À l’échelle mondiale il est de niveau 1 (mais LSF n’a pas vocation immédiate à devenir une marque mondiale)

Donc commencez toujours par définir votre marché cible.

En résumé :

• si vous êtes une petite marque :
  • ne communiquez pas comme les marques iconiques
  • n’ayez pas peur d'être clivant, vous rentrerez dans le rang plus tard
  • répétez vos messages, encore et encore
  • acquisition plutôt que fidélisation
• Identifiez votre BML pour connaître votre stratégie de marque :
  • Niveau 1 : vous faire connaître à tout prix, opter pour une différenciation radicale “temporaire”
  • Niveau 2 : jongler entre adopter les codes du secteur tout en amplifiant votre différenciation
  • Niveau 3 : amplifier la narration de votre marque, innover et dépasser le produit