N’adoptez pas de stratégie customer-oriented (faites plutôt ceci).

Se démarquer de ses concurrents en se focalisant sur la satisfaction de ses clients est classique.

Qui n’a pas rêvé de proposer une meilleure expérience client sur un marché saturé ?

Après tout c'est ce que font Apple et Tesla.

Si cela vous démarque à très court terme, ce n’est pas une stratégie viable à moyen et long terme pour les startups et PME et nous allons voir pourquoi.

En entrepreneuriat, il est plus important d’éviter une grosse erreur que d’avoir la stratégie idéale.

Et l’une des erreurs que j’ai le plus fréquemment rencontré c’est de mettre son client au centre de ses décisions.

Accorder la juste importance à vos clients est la clef pour ne pas se tirer une balle dans le pied.

Qu’est-ce qu’une stratégie customer oriented ?

Une stratégie customer oriented vise à obtenir un niveau de satisfaction client le plus élevé possible.

Elle est souvent traquée par le sacro-saint NPS (Net Promoter Score), qui permet de mesurer la satisfaction / fidélité d’un client vis-à-vis de votre marque.

Voici quelques leviers classiques d’une stratégie customer oriented qui visent à améliorer l’expérience client :

- avoir un service client qui répond dans la demi-journée

- proposer une attention supplémentaire à chaque commande

- proposer une livraison rapide sans répercuter 100% du coût

- choisir un packaging premium, designé par une agence renommée

- investir dans une boutique luxueuse

- permettre une ultra-personnalisation des produits

- offrir régulièrement des réductions

- laisser les clients choisir le prochain produit

Se différencier des concurrents en se focalisant sur ses clients est une erreur.

Le cimetière des startups est pavé de bonnes intentions.

Prenez l’exemple de Take It Easy, une belle startup de delivery food avec 3000 coursiers et 16M€ levés.

Alors même que le marché de la delivery food faisait sont entrée durable dans notre quotidien, Take it Easy a fermé ses portes par manque de cash en juillet 2016.

La concurrence était féroce face à des mastodontes comme Uber Eat, Deliveroo, Foodora ou Just qui proposaient le même service.

Quelle stratégie de différenciation adopter dans un tel marché ?

Offrir une meilleure expérience client que les concurrents a été l’option choisie par Take it easy :

- un service client ultra-réactif

- des livraisons sans retard

- une application avec une UX léchée

- un tarif de livraison très faible

Le bon côté des choses ? Des clients fidèles

Mais pour les mauvaises raisons (effet d’aubaine). Les coûts supplémentaires ont pesé lourd dans un business modele de centimier.

Des coûts qui explosent

Satisfaire ses clients coûte cher à une petite entreprise.

Tôt ou tard, votre CAC (coût d’acquisition client) va augmenter. Convaincre de nouveaux clients sera de plus en plus cher, peu importe le canal d’acquisition (SEO, Paid, influence, content, …).

Et c’est là que l’étau se resserre car vous ne pouvez plus revenir en arrière.

Vous vous démarquiez en proposant la livraison rapide.

L’enlever c’est supprimer votre élément différenciant.

La satisfaction client n’est pas synonyme de fidélité client

Pour quelle raison vos clients vous préfèrent aux concurrents ? Parce que le retour des articles est gratuit ou parce qu’ils vous identifient comme une marque à part ?

Faites partie de la seconde catégorie.

Car le jour où vous ne pourrez plus vous permettre la livraison express à 2€ ou les 5 échantillons offerts pour toute commande, vos clients irons voir ailleurs.

Satisfaire ses clients est une nécessité mais pas une stratégie de différenciation.

Le rare cas ou être customer oriented est bien une stratégie de différenciation

Dans certains marchés, les clients sont tellement oubliés que proposer un service client accessible dans la journée ou un site internet ergonomique est totalement différenciant de vos concurrents.

Vous êtes le seul acteur à le proposer.

La startup Captain Train, rachetée 200M€ par son concurrent en est un parfait exemple.

Avant, il fallait passer par la SNCF. Une vrai gageure tant l’interface était pénible à utiliser.

Envie de changer uniquement le billet retour de votre femme pour Lyon parce que vous vous êtes disputés ? Bonne chance.

Sans compter l’impossibilité de joindre le service client en ligne en cas de besoin.

C’est là que Captain Train se positionne intelligemment en se différenciant de la SNCF grâce à une stratégie full customer oriented qui tient en 2 bénéfices client :

1. Commander et modifier ses billets en 2 clics

• La réponse de Captain Train : grâce à une interface épurée (très peu de boutons)

2. Obtenir rapidement une réponse du service client

• La réponse de Captain Train : scaler leur SAV pour traiter 7000 demandes par jour.

Personnellement, je ne prenais plus que mes billets sur Captain Train.

Si vous adoptez une stratégie customer oriented qui répond à des problématiques dures (commander facilement un billet de train, pouvoir se faire rembourser en ligne) alors vous tenez votre stratégie de différenciation.

Répartissez vos bénéfices client en 2 catégories

Catégorie 1 : bénéfices indispensables par rapport aux concurrents

Catégorie 2 : ce qu’il ne faut pas proposer, car cela ne vous différenciera pas

Commencez par scanner les bénéfices mis en avant par vos concurrents :

- inscrivez-vous à leur newsletter

- crééz un compte et voyez les offres des emails de relance

- passez commande et demandez un remboursement

- regardez les USP (unique selling proposition) du site, des publicités facebook, etc

- analysez le copywriting des landings page et du site 

- faites une demande au customer care pour voir le temps de réponse

- voyez les avis client

Vous tenez les tendances de votre secteur.

Catégorie 1 : bénéfices indispensables par rapport aux concurrents Si 90% de vos concurrents proposent la livraison gratuite, difficile de ne pas le faire.

Leurs clients, et donc bientôt vos futurs clients y sont habitués.

Dans le secteur des matelas, vous avez 100+ nuits pour retourner le matelas, c’est une norme.

Proposer 250 nuits d’essai n’est pas une stratégie de différenciation viable.

Mais proposer 100 nuits est indispensable.

Catégorie 2 : ce qu’il ne faut pas proposer, car cela ne vous différenciera pas

Si aucun concurrent ne propose la livraison offerte ou une réponse client en moins de 12h, ne vous y aventurez pas.

Ce n’est pas ça qui vous différenciera de vos concurrents.

Optez pour des tactiques customer-oriented

Une tactique est une action court terme, avec une fin.

Rien ne vous empêche d’adopter des tactiques customer-oriented.

On rejoint le domaine du growth marketing.

Cela vise à accélérer la croissance de votre boîte, mais pas à vous démarquer :

- Insérer une deuxième crème hydratante dans 100 colis pour offrir à sa meilleure amie

- Vendre un article à prix coûtant pour générer du drive-to-store

- Laisser vos clients choisir entre 2 designs pour générer de l’engagement (choix cadré)

Veillez à respecter ces 2 conditions :

- Chaque tactique doit être mesurée : je dépense X€ pour en gagner Y€ et je vérifie ma marge brute à minima.

- Chaque tactique doit être limitée dans le temps : vous ne devez pas changer votre image et devenir la marque de son secteur qui propose 500€ de remise tous les week-ends.

En résumé

Adopter une stratégie customer-oriented est risquée pour les jeunes startups car cela :

◦ coûte cher

◦ attire des clients pour de mauvaises raisons

◦ catégorise votre marque

Adoptez une stratégie customer oriented uniquement si l’expérience client est le facteur clef de votre secteur (ex : le SAV dans le secteur des télécoms).

Choisissez avec soin vos bénéfices clients et répartissez-les en 2 catégories :

◦ Catégorie 1 : bénéfices indispensables par rapport aux concurrents

◦ Catégorie 2 : ce qu’il ne faut pas proposer, car cela ne vous différenciera pas

Ne vous interdisez pas de faire plaisir à vos clients mais mesurez les résultats et n’écornez pas votre image de marque

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